文｜李振兴对香飘飘而言，2023年上市铺货冻柠茶，可能比2018年推出蜜谷果汁茶更重要。香飘飘不再是奶茶品牌，而是饮料品牌。4月17日，香飘飘发布的2023年财报显示，其业绩结束了长达三年的下滑，2023年收入约36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。冲泡业务仍是收入的主要来源，但即饮业务增长才是关键。此前2020-2022年，香飘飘收入连续三年下滑，归母净利润也是断崖式下滑。在业内人士看来，过去几年，香飘飘业绩下滑有特殊时期消费者外出减少的原因，更有自身冲泡产品不能满足消费者多场景、多人群、多品类需求的原因。2023年的恢复增长，驱动力除了传统冲泡产品的调整，更重要的是即饮产品推出更具竞争力的冻柠茶，内部资源也更聚焦。结束三年下滑2023年，就香飘飘而言，最重要的是止住业绩下滑恢复增长。2020-2022年，香飘飘营业收入分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，分别同比下降5.46%、7.83%和9.76%。2020年，香飘飘净利润为3.58亿元，同比增长3.15%。但2021年和2022年，香飘飘净利润分别为2.23亿元和2.14亿元，同比分别下降37.9%和3.89%，续两年下滑。对于2023年业绩恢复增长，香飘飘在财报中称，公司继续围绕“双轮驱动”战略，以修复与创新为主基调，以培育“第二增长曲线”为主要目标，积极优化资源配置，摸索建立相对应的组织管理团队和运营发展模式，在努力实现原有业务修复增长的同时，充分挖掘新品类的发展机会。双轮只要就是冲泡业务。冲泡业务仍是最大的收入来源。报告期内，冲泡业务实现营收26.86亿元，同比提升9.37%。冲泡业务毛利率达44.68%，增加4.03个百分点，销量为3817.12万箱，同比增长8.51%。一箱30杯，共卖出11.4513亿杯冲泡产品。即饮业务则是香飘飘的增长动力。围绕Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶两款核心产品，积极推进相关工作，挖掘即饮业务的成长机会。报告期内，香飘飘即饮业务实现营业收入9.01亿元，同比增长41.16%，即饮业务的毛利率为18.41%，增加6.73个百分点。销量达2,302.74万标箱，增长达41.01%，一箱15杯，销量为3.45亿杯。就销售区域和模式而言。华东地区销售额最高达16亿元，同比增长18.16%，毛利率达39.58%，增加1.88个百分点。东北地区增长最快，销售收入为44,00.9,8万元，同比增长30.01%，毛利为21.42%，增加8.09个百分点，毛利率最低。毛利率最高的是西北地区，达42.98%，但增速最慢，只有9.55%。直营渠道营业收入6320.28万元，同比上升119.29%,毛利率达50.95，增加6.79个百分点。香飘飘方面称，东北地区营业收入同比上升30.01%,主要系东北区域即饮产品销量上升所致；直营渠道收入增长主要系由于公司积极拓展新渠道，销量同比增长所致。值得注意的是，香飘飘的经销商数量从2022年底的1332家，增长到2023年底的1531家，增加406，减少207家，净增长199家。从产品、渠道、终端香飘飘2023年的业绩实现全面的增长。资本市场的反馈也很积极。Wind显示，华泰证券食品饮料分析师龚源月、王可欣认为，香飘飘冲泡业务旺季动销顺畅、录得稳健增长，即饮业务亦为旺季提前蓄势。展望24年，冲泡基本盘有望实现稳步增长；即饮三大战略产品（Meco果汁茶/冻柠茶/牛乳茶）蓄势待发，有望在网点增加、零食量贩等新渠道拓展、品牌营销投入等多重驱动下实现良好增长。4月18日，香飘飘开盘涨幅达5%，截至9点26分，报18.11元。截至收盘，香飘飘股价上涨4.5%，收于17.66元。市值73亿元。始于内驱力2023年，是香飘飘自我改革的一年。在产品端，香飘飘的认知是奶茶品牌。2023年香飘飘五年磨一剑，推出了第二款即饮产品兰芳园冻柠茶。2018年，香飘飘推出了杯装蜜谷果汁茶，打破了香飘飘第一第四季度大卖，二三季度预冷的问题。即饮产品是香飘飘董事长蒋建琪之女蒋晓莹一手打造。作为一个女性“创二代”，在企业遭遇连年业绩下滑之际，蒋晓莹冲入一线，了解产品产品和渠道，提升自身的认知，助力香飘飘走出低谷。蒋晓莹说，即饮业务是香飘飘重点打造的第二曲线，但不能太着急，要稳扎稳打。“瓶装市场非常卷，杀入这个市场，一定要找到自身的优势，要么产品力是有差异化强竞争力，要么有强渠道网络。我们在饮料业务中没有强渠道，所以选择从产品出发，做一个突破性的产品。”财报显示，兰芳园冻柠茶主打“正宗港式风味”，紧随“0蔗糖”健康潮流，在广东、北京、上海、江苏、浙江等地区取得良好的销售反馈。产品正式上市首年，实现税前销售收入超2亿元，兰芳园冻柠茶最大的特征就是专家性。“兰芳园品牌来自中国香港。冻柠茶本身就是港式流行饮品，兰芳园中环店除了丝袜奶茶，就是冻柠茶，所以从消费者的心理认知上面来讲，兰芳园有着得天独厚的专家性。”蒋晓莹说。里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松认为：“市场上，维他（柠檬茶）品牌认知很强势，但其含糖量非常高。所以无糖柠檬茶市场蕴藏巨大战略机会。无糖或低糖的柠檬茶就是柠檬茶升级的空间，也是冻柠茶的机会点。”此外，香飘飘还升级大红袍牛乳茶的包装设计，并与OATLY噢麦力联名推出的铁观音燕麦奶·茶。即饮是一把钥匙，打开了香飘飘恢复增长的钥匙，但根据依然是冲泡业务。2023年，香飘飘围绕“健康化”及“泛冲泡”两大路线，推动冲泡产品的创新升级工作。强化品牌“暖”的定位，积极打造终端销售势能，助力产品的旺季动销。值得注意的是，在2023年底，蒋建琪辞去了总经理一职，留任董事长，聘任杨冬云为总经理。杨冬云曾在宝洁、黛安芬集团、易达集团、速8酒店等企业就职。可以说拥有丰富的资源和经验。龚源月、王可欣认为，香飘飘组织架构上新任CEO已正式上任，即饮/冲泡团队基本梳理完毕，经营势能有望持续向上。
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