婴幼儿配方奶粉生意短期内难见回暖，越来越多的母婴渠道商把增长重心转向营养品品类。近日，据第一财经报道母婴渠道开始增加营养品品类作为补充，但这一品类依然面临内卷加剧和标准缺失的难题。

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母婴和儿童营养品的热度在快速增长。第一财经记者在部分母婴店中看到，各种DHA、益生菌、乳铁蛋白、鱼油等营养品慢慢占据了陈列的C位，品牌数量也在同步增长。

随着母婴营养品热度的快速上升，行业内卷也在加剧。记者注意到，根据国家食品安全法，目前国内只有保健食品可以宣称功能，此前很多营养品和功能化食品是以食品、糖果等名义在销售，随着母婴营养品热度的上升，部分品牌转而使用婴幼儿特膳等相关标准来生产营养品。

图源：第一财经官网

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近日，国家市场监管总局宣布于2024年4月至11月在全国范围内组织开展民生领域广告监管专项行动，此举旨在进一步规范医疗、药品、食品等民生领域广告市场秩序，保障消费者合法权益。据悉，2023年，市场监管总局共查处各类虚假违法广告案件4.76万件，罚没4.66亿元，有力维护广告市场秩序。

市场监管总局表示，要强化食品广告的监管，严防保健食品疗效化和普通食品功效化宣传，依法查处宣称事项与事实不符或者违反有关标准要求的食品广告。

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SHUZHENG CONSULTING面对内卷与标准缺失的双重挑战，母婴营养品市场亟待找到破局之道。一方面，政策层面应加速完善相关法律法规，加快营养立法进程及食品功能宣称规范，为市场提供清晰的监管框架。同时，加大对违规宣传行为的打击力度，确保消费者权益不受侵害。

另一方面，企业应主动承担社会责任，摒弃急功近利的短视行为，将产品研发聚焦于科学性与有效性，通过严谨的临床试验验证产品效果，用真实数据赢得市场信任。