党的二十大报告指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，为推动文化旅游业高质量发展指明了方向。

　　在市场领域，“以文塑旅”如何“塑”？“以旅彰文”如何“彰”？“文旅融合”怎么“融”？这是全行业都需要回答好的时代命题，下面就用三个小故事来分享中青旅这些年的探索和实践。

　　“以文塑旅” 帮助一个城市“找回自信”

　　在讲述第一个故事之前，我想先问大家一个问题：您听说过吉安吗？恐怕大部分朋友不知道。但如果我问大家，您知道欧阳修、文天祥、杨万里、永乐大典吗？估计，这些您肯定熟悉。

　　在中国科举时代，有一个地方共有2823人考中了进士，号称“三千进士报华夏”。上面这些人物和事件发生的地方，皆位于中国江西省腹地的一个山地城市吉安。

　　吉安古称庐陵，它的过去很辉煌。近代以来，因为种种原因，吉安经济社会发展滞后，人们找不到“城市的灵魂”。

　　2022年初，中青旅接到任务，为吉安后河的改造提供一个文旅赋能的解决方案。后河是吉安市的一条城市内河，一个四线内陆城市，城市更新如何破题？

　　经过深度思考，团队认为必须重新找回文化之魂，才能重现城市之光。我们深度挖掘“庐陵文化”精神，以桥为引，以船为媒，沿河道有序布局了“九鲤化龙”“大唐歌飞”“庐陵状元”“千里江山”“千古文章”等八大沉浸式光影场景，打造了吉安后河“梦回庐陵”沉浸式夜游文旅项目，讲述了自秦代以来的文化故事，让游客“船行诗画里，梦游两千年”。

　　吉安后河，也由昔日的“龙须沟”，变为今日游客打卡地和城市会客厅，去年7月以来，已经接待了游客126万人次。

　　“一条河”的成功改造，用文化连接了城市的过去与现在，使古老的城市重新焕发了光彩。吉安后河的故事，是帮助一个城市找到文化之魂，带动旅游新生、城市新生的故事。

　　“以旅彰文” 推广文化 让文物“活起来”

　　提起三星堆，我想绝大部分人都知道。为什么大家都知道？除了三星堆文物本身的神奇和重大价值外，也与文化传播有关。

　　2021年，三星堆遗址发掘有新的重大发现。受国务院新闻办公室、国家文物局和四川省人民政府委托，中青旅担任总策划和总执行，举办了“走读中国”中华文化全球推广暨三星堆文物上新主题活动，这也是“走读中国”系列活动的第一站。

　　在活动中，团队邀请十余个国家、各领域的优秀团队，举办三星堆青铜奇幻森林沉浸式夜游、“古蜀丝梦” 国潮大秀、博物馆奇妙夜夜游等活动，推出了包括图书、动画、电影、音乐剧、纪录片、数字展、文创开发、灯展等为主题的三星堆文化全球推广九大战略合作项目。

　　通过团队的努力，在不到一周的时间内，实现活动受众人群覆盖8亿人次（境外2亿人次），传播曝光超24亿人次（社交媒体14亿人次）。走进三星堆读懂中华文明、三星堆文物上新、三星堆奇妙夜等话题成为社交媒体的热门话题，带动了一批又一批热爱中华文化的年轻人走进三星堆、了解三星堆、传播三星堆。

　　在这个过程中，中华文化通过旅游活动，在潜移默化中得以传播；中国故事通过手机屏幕，在润物无声中得以讲述。三星堆的故事，是一个挖掘文化之根的故事，用旅游营销的方式彰显文化之魂，是“走读中国”的片段缩影，是中华文化与世界交流的典型案例，也是一个以旅彰文的范本。

　　“文旅融合” 一座千年小镇重生

　　有一座小镇，在改造前是断壁残垣、河道堵塞，街道破败；改造后，碧波荡漾，小桥流水，游人如织。这个小镇就是乌镇。

　　乌镇是一个具有千年历史的小镇，是由中青旅投资控股运营的文旅小镇，也是世界互联网大会永久会址。

　　中青旅投资乌镇始于2006年，彼时，乌镇正处于观光型景区向度假型景区过渡的关键时期。我们认为，与观光型景区相比，休闲度假景区要为游客提供充满文化内涵的旅游产品和精准适度的贴心服务，使游客在旅行时，忘记时间的流淌和旅途的疲劳，收获充盈的文化体验和精神满足。

　　因此，乌镇在开发时，要不断在文化挖掘上下功夫。团队在江南水乡古镇的基础上，梳理文化之脉，相继挖掘运河文化、诗书文化、民俗文化，建设了木心美术馆、乌镇大剧院。

　　在2013年推出的乌镇戏剧节和青年竞演环节，先后邀请近百个国家和地区的艺术家，上演剧目300多个，举办小镇对话近200场和戏剧嘉年华10000余场，近百万观众，特别是年轻观众，参与和见证了当代戏剧在中国古镇的精彩绽放。

　　乌镇的改造是一个城市更新的故事，更是一个文旅融合的故事。今天的乌镇不仅仅是一个度假小镇，还是一个会展小镇、文化小镇和互联网小镇。今年，乌镇戏剧节迎来了第十个年头，主题为“起”。

　　除了乌镇，坐落于密云区司马台长城脚下的古北水镇，近些年也逐渐成为北京文旅融合发展的新标杆。

　　古北口镇自古就是我国北方著名的关隘，拥有独特的边塞军事文化，杨家将、戚继光等军事名将在这里建功立业，苏辙、乾隆、纳兰性德等文化名人在此流连忘返。但是这样一个文化底蕴深厚之地，由于种种原因，并没有很好地发展起来。

　　2009年，中青旅开始在古北口镇司马台长城脚下开发建设古北水镇，第一步就是对文化脉络进行梳理，提炼了长城本土原生文化、非遗民俗传统经典文化、戏剧音乐当代时尚文化脉络，将古北水镇打造成集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等业态为一体的文旅融合项目。

　　目前，古北水镇已成为远近驰名、中外游客喜爱的国际旅游度假目的地，年接待游客近300万人次，不仅受到普通游客的喜爱，也成为重大国际会议活动的举办地。

　　乌镇和古北水镇的故事总结了一定经验：古镇的改造要梳理文化脉络，因为文化的融入，古镇有了灵魂；因为旅游的加持，文化获得了弘扬，文化和旅游在乌镇和古北水镇都能各美其美，文旅融合真正实现了落地生根和开花结果。

　　文旅融合做得好，游客喜欢、政府欢迎、企业受益。文旅融合在具体实施中，我们认为，要坚持在三个方面做工作：

　　首先要敬畏文化。要赢得民族自信、国家自强，首先要坚守“文化自信”。作为一家文化旅游企业，在服务社会提供产品时，必须心怀敬畏，努力发掘当地文化，将文化之魂融入文旅产品中，才是长远之道。

　　其次要打造精品。文旅融合是一个慢工细活，要有匠心精神，要耐得住寂寞，才能做出精品。团队在多年产品打造中也体会到，一旦文化的积累达到爆发力量的时刻，将会收获大大的惊喜、绝对的满足和难以名状的感动。

　　再次要加强交流。文旅融合，需在交流中才会有灵感的火花。旅游业不能关起门来过日子，要不断加强对话，交流思想，碰撞创意，要以“文化之魂、文化之根、文化之脉”推出“以客为主”的文旅融合产品和服务，温暖人间烟火，为世界文化旅游业的高质量发展贡献中国企业的力量。（作者系中青旅控股股份有限公司党委书记、董事长）