年货终端疲软

“近几年，年货礼盒的销售情况大不如前，也不敢进太多的货，以避免积压。”老杨无奈地表示。

老杨在山东开了近十家连锁超市，作为一线的超市经营者，最近几年的春节备货每次都是谨小慎微，宁可少备，也不冒进。

在他的门店内，各类礼盒被摆放在最显眼的位置，从蜜桔到奶制品、坚果和零食大礼包，应有尽有，但这些商品的平均动销率只有30%，牛奶略高一些，达到了40%。这一情况，不仅让老杨感到压力山大，供应链上游的果品供应商也感受到了前所未有的压力。

以苹果为例，即使是价格从五六块跌至三块的优质苹果，销售情况也远不理想。一位新发地的果品供应商向《灵兽》透露，今年的批发市场人气有所减弱，不仅是礼盒销量下滑，散装生意也比以前冷清。这一切都指向一个核心问题：市场供应过剩。

同时这位果品供应商表示，当前市场上的沃柑、粑粑柑等水果的供应量远远超过需求，导致价格下跌，一些产品不得不以低于成本的价格出售。“即使停止与产地的交易，市场上的存货也足以维持十天左右的销售，但依然难以全部售出。”

这种供需失衡的现象并不是局限于某个区域，而是在全国范围内普遍存在。

对于粑粑柑来说，产地收购价格约为1.8元／斤，到了市场售价也大致相同，这种定价几乎无法覆盖运输和物流成本，严重影响供应商的盈利能力。

在礼盒市场上，情况同样严峻。

该供应商表示，从一月中下旬开始，烟台地区由于市场礼盒销售不佳的影响，冷库里礼盒包装的客户开始减少，批发市场的客户要较往年有所减少，一些经销商面对价格压力，不得不开始降价销售，近期果农和存货商的苹果价格相比之前已有所下降。

年货的销售的低迷并非单一产品的问题，而是更广泛的市场趋势所致。

今年的白酒市场亦很惨淡。萎靡到压货、滞销、价格倒挂被频繁曝光，即便到了年关也未能改变。“在春节的传统旺季前，市场并未如预期般活跃。原本经销商们都寄希望于‘商务、团购、宴席’这三大市场驱动的渠道库存，但实际并未得到有效缓解，导致整体库存水平依旧高企。”一位白酒经销商强调。

过去，白酒行业在年货期间能依靠特定地区的送礼文化，或经销商的特定策略来驱动销售，但现在，无论是生产商、地区业务还是经销商的努力，在整体市场低迷的大背景下，都显得力不从心。

在当今的市场环境下，传统年货区相比前几年一货难求的热闹场面，零食、牛奶、茶叶等商品的销售表现出明显的不振。

一位奶品经销商透露，牛奶礼盒的价格已经大幅下调，从原本的90-100元两盒降至70-80元，直播间卷到100块钱两箱，这样的价格过去仅见于临期产品。这一趋势预示着市场低迷已非偶然，而是积累已久的结果。

一位区域快消品负责人向《灵兽》透露，原本对年货节期间的销售抱有较高期望，希望通过提升销售额来增加收入，现实情况的严峻却迫使他们调整策略，通过降低经销商的打款任务量来减轻其负担。为了在视觉上减少库存压力，会提前将商品推向终端市场，期待节后销售能有所回暖。

但遗憾的是，销售额并未如预期那样回升，终端的库存量同样没有减少，使得原本应该繁忙的销售旺季显得颇为落寞。

前几年，各大线下超市的年货节如火如荼的迹象早已不见，许多商家的礼盒销售情况并不理想，甚至有些商家不得不采取打折、促销的方式吸引消费者。其实，在略显平淡的超市年货采购场景中可以预见，线下零售行业对于年货的掌控力正在下降。

年货礼盒的出路

“中秋、国庆的销售不好，本来指望春节能冲一冲业绩，结果更冷。”上述区域快消品负责人向《灵兽》表示。

回顾2023年中秋节，月饼市场遭遇“小年”，曾经一度热销的各种高档月饼、月饼礼盒销量惨淡。据第三方数据平台鲸参谋数据显示，2023年中秋与前一年相比，今年月饼市场的集中度降低，且降幅较大，由原来的83%降至62%。

这一趋势不禁让零售终端和经销商对即将到来的春节销售持谨慎态度。其实，在零售终端和经销商的预期里，今年的春节无法复制2021年突然间卖断货的情景，毕竟2020年的春节大家的销量降到谷底，所以对2021年春节的预期是不足的。

可另一方面，近几年的春节销售情况表明，市场保持着相对正常的氛围，即便在2023年解封之后，由于整体氛围未完全放松，加之公众对“复阳”等情况的担忧，社会大众的消费行为依旧偏向保守。

基于此，业界普遍预测2024年春节的市场氛围将较为平稳，礼盒销售预期稳定，不会出现显著波动，仅有小幅度的增长。

事实上，现实情况却出人意料。

上述快销品经销商告诉《灵兽》，在拜访六七家批发部之后发现，市场情况普遍不佳，导致许多终端零售店对接收新品持保守态度。这不是因为产品本身存在问题，也非缺乏销售能力，而是由于整体经济下行趋势，许多门店担心销售不畅。

这背后也是经销商面临的两大挑战所致：一是，终端店铺不愿接收新品；二是，不愿支付现金。这导致经销商在铺货时遭遇重重困难，许多代理商因而对备货极为谨慎。

此外，一个重要的现象是，消费者对于如水果、海鲜等礼盒产品的信任度正在逐年下降，市场分化加剧。导致高端产品价格越来越高，而低端产品价格则更加便宜。长期以来，尽管消费者对节日送礼的需求持续存在，对精美包装和良好形象的礼盒有所期待，但对礼盒包装的信任度下降，成为礼盒销量连年下滑的主要原因之一。

以苹果礼盒为例，过去这些礼盒往往采用的是二级果、普通货品或三级果，而礼盒成为了一种利润驱动的商品。然而，这种模式并未满足消费者的期待，因为购买礼盒的人往往不是实际的消费者。

同时，年货礼盒市场可能分化为两个明显的趋势：一方面，拥有强大品牌和供应链的公司将通过注重产品品质和分级，吸引消费者，保持高复购率，即使产品定价较高；另一方面，主要以二级果组成的苹果礼盒将面临销量的显著下滑，这种趋势将迫使市场进行调整。

“年货礼盒真正遇冷的节点在节后，那时候，无论哪类礼盒都会迅速降温，销量急剧下降。”老杨表示，水果礼盒几乎无销量，为减少损失，店内现售的一部分散装水果其实是未售出的礼盒水果，经拆包后进行零售，又或者像中秋礼盒的命运，沦为各类折扣店的大堆头。

消费不足导致

放眼全球，所谓“年货节”的形势也不容乐观。

在不久前的美国“黑色星期五”大促销期间，许多卖家遭遇了订单量减少的挑战。与此同时，相比之下，欧洲市场虽然面临类似挑战，但美国市场的情况更为严峻，仅有极少数卖家见证了订单量的增长。

首先，导致销售量下降的因素，不仅仅局限于市场需求的变化。卖家们面临的挑战包括显著增加的仓储费用、高达数千美元的业务发展费用、高额的备货成本，以及为了促销而进行的打折活动。

具体而言，有些卖家表示，仓储费用暴增至原来的2.8倍，直接导致了他们的亏损，这些因素共同作用，不仅减少了销售量，还加剧了财务亏损。

欧洲的情况虽有所不同，但同样不容乐观。即便“黑色星期五”的购物热潮依旧，欧洲消费者在面对收入和消费选择时也显得更为谨慎。根据最新报告，9月份，欧元区消费者对于未来12个月内名义收入的增长预期保持在1.2%，与前一个月持平。同时，对未来失业率的预期也有所上升。这反映了消费者对经济前景的担忧，进而影响了他们的购物行为。

而沃尔玛的首席执行官麦克米伦对此现象表示，消费者的购物行为已经发生了转变，他们越来越多地将消费重心转向必需品和食品杂货，而减少了对非必需品的随意购买。麦克米伦预测，在美国，未来几个月可能会进入一段通货紧缩的时期。

在《京都风俗志》所记载的购买年货的繁华场面，“十五日以后，市中卖年货者，星罗棋布。”

如今，这幅繁华场面在电商横行的时代，几乎快要绝迹。线下年货市场的萎靡，不仅是渠道分流的结果，包括电商、社区团购、外资会员店等新型购物方式的兴起，也反映了消费不振的更深层次问题。

“今年在购买年货时，更倾向于购买一些实用的商品，而不是华而不实的礼盒，在疫情的影响下，更注重生活的实际需求。”一位电商运营负责人告诉《灵兽》。

在这样的趋势下，想要靠年货拉动内需和刺激消费无疑是一大挑战。

而面对如何通过提升消费来促进经济增长，这种策略的核心在于激活市场活力，成功的关键依赖于民众的购买力。如果普通民众的收入水平没有得到相应提升，消费能力不足以支撑更广泛的消费需求，从而引发了一个难题：在收入不增的背景下，如何期待消费的提升？

这个问题可能导致一个恶性循环的形成。

民众由于收入限制减少消费，进而影响市场对商品的需求。需求的减少会导致产品滞销，进而影响到上游供应链，引发产能过剩。这种产能过剩又会对经济产生负面影响，进一步降低民众的收入水平和消费能力，形成了一个自我加剧的负面循环。

因此，解决这个问题并非只是简单地刺激消费，而是需要从提高民众收入、增强购买力等多方面入手，来打破这个恶性循环，从而实现经济的稳定增长。

只是，不可忽视的是，尽管采取了各种措施，传统的线下零售超市的光景依旧显得有些暗淡，在春节年货期间的销售萎靡，也许只是其中的一个缩影。