21世纪经济报道记者 易佳颖实习生沈欣妍上海报道

国际品牌本土市场定制化举措正持续升级。

“抖音直播就是一个例子，我们现在只有中国市场在做直播购物。”Inditex（爱特思）集团大中华区总裁白晨铭在进博会上接受21世纪经济报道记者采访时介绍，旗下所属的Zara品牌正针对中国市场的特性推出定制化举措，“另外，今年已经是Zara第三年跟本土设计师联名推出一些特殊系列，今年合作‘喜行乐’，是为本土市场专属定制的。”

在11月5日至10日举办的第六届中国国际进口博览会上，Zara公开宣布将与中国本土品牌“喜行乐”合作，在新年期间推出联名系列，为潮流服饰融入传统元素，更好贴合本土消费市场。本次合作是继前两年与Susan Fang和Calvin Luo携手后，第三次与本土设计师的共创。

与此同时，为顺应中国消费市场的变化，Zara不断迭代其数字化店铺业务。“我们要继续建造更高品质的店铺，并且是非常数字化的店铺，给客户带来最新Zara品牌体验”，白晨铭说，“线上，我们有自己的官网、APP、小程序，还入驻了天猫商城，今年我们也开始做抖音直播。”

现阶段，Zara在中国的最新店铺内已推出智能试衣间、自动结账等功能，并于今年年初正式进军抖音直播带货业务，以近乎每日开播的频率布局直播赛道。而尽管Zara在中国市场的线下店铺网络有所收缩，但营收正显著攀升。据其所属的Inditex集团发布的2023上半财年业绩报告，报告期内Zara品牌收入同比增长13.1%至123.62亿欧元。

“业绩上涨的背后最主要的原因就是客户宗旨，我们不断去满足消费者需求。虽然线下店面减少了，但是现有的门店质量要比原来好，它的面积会更大，也会更加数字化、智能化，整体形象设计也会更好。”白晨铭说。

精准匹配

《21世纪》：中国对于Inditex集团来说是怎样的存在？近年来，本土快时尚品牌崛起，Inditex作为头部企业怎么应对本土市场的挑战？

白晨铭：中国对Inditex来讲，是重要的战略市场之一。中国消费者的消费行为与趋势不断在演化，怎么能够满足他们的需求，跟着他们不断的变化，对我们来讲非常重要。适应这个市场的过程，也是我们学习的过程。同时，中国市场也是我们获得灵感源泉的重要区域。

快时尚是外界给我们贴上的标签，我们自身的定位是不断适应消费者需求的精准时尚公司。精准时尚的内涵是指我们的供给能够精准匹配消费者的不同需求，这是我们想要达到的目标。

我们确实在这几年的发展过程中发现有许多本地品牌崛起，我们也很高兴看到这样一个欣欣向荣的市场。相较于其他行业比较的集中，我们所在的时尚行业其实是高度分散的行业。

《21世纪》：中国消费者有哪些新变化？

白晨铭：中国的消费者一直在变化，因为国家也一直在发展。可以明显感受到的，消费者对这三个方面的要求是越来越高，第一是更关注身心健康，第二更关注产品质量，第三更关注环保和可持续发展。

同时，我们注意到Z时代，出生在数字化时代，习惯社交媒体，也很注重自我个性的表达。因此我们也着力发展数字化。

我们也会继续投资开店，扩展门店布局。只是我们开店的策略将重点集中在高品质、可持续以及数字化的门店。并且，我们线上的Zara App也是单独为中国市场做了很多额外的调整和适配。我们会根据不同的当地情况及时做出调整。包括之前所提到的年初直播形式，也是我们看到中国市场的需求，所以我们及时做出了回应。

整合迭代

《21世纪》：消费者是在不断迭代，尤其是在中国，产品迭代速度非常快，如何怎么描述客群画像？

白晨铭：消费者行为与习惯是在不断迭代与变化的。比如说线下门店，我们新开设了一些Zara门店，对比十年前的Zara门店，整个门店体验、装饰和整个动线与产品配备等都有很大区别的，包括集团旗下其他品牌Massimo Dutti也是。

《21世纪》：可以具体说一下区别是在哪里？最大的差异化是？

白晨铭：首先是门店大小，现在的门店面积会更大，也会更加现代化。以前的门店，从整个环境设计来讲，可能会更加偏暗色系，现在整个门店设计会更加明亮，目的也是能够让我们的产品得到更好展示，同时给消费者提供一个更加舒适的购物环境。

此外，数字化体验也是以往门店内未拥有的功能。如今，我们的门店更加想呈现一种沉浸式的体验，数字化的举措例如，智能试衣间、电子收银台，还有可能会单独开辟一个区域来做新一季的系列展示。

值得一提的是，我们在关注线下门店的时候也不会只看线下，或只看线上，我们是线上线下整体的融合。比如消费者在门店购物的时候有一件比较喜欢的货品，但如果没有货了，现场工作人员就会帮你线上下单，过几个小时或者过几天就会送到家里。因此，对我们来讲最重要的是怎么通过整合线上线下，来给消费者提供更好的购物解决，满足他们的需求。