耐克集团近期公布的2025财年第一季度财报显示，全球营收同比下降10%，净利润更是大跌28%。作为耐克全球第二大市场，大中华区营收也出现3%的同比下滑。面对业绩压力，耐克采取了一系列应对措施，其中最引人注目的就是高层人事变动。

高层换血剑指中国市场

10月11日，耐克宣布任命董炜为大中华区董事长兼CEO及ACG品牌全球CEO。董炜在耐克工作20年，曾担任耐克全球副总裁、大中华区总经理等要职，被认为是对中国市场最为了解的高管之一。此次任命显示出耐克对中国市场的高度重视。

与此同时，耐克还宣布埃利奥特·希尔于10月14日接替约翰·多纳霍，出任耐克公司新任总裁兼首席执行官。希尔的上任被市场视为耐克寻求新的发展契机，公司股价应声上涨6.84%。

这一系列人事调整反映出耐克正致力于通过管理层变革来应对当前的业绩压力，特别是在中国市场面临的挑战。商业分析师杨大筠表示:"耐克现在更换CEO的目的就是想作出改变。推出新款引起广泛关注的时尚潮流产品，让年轻消费者的视线重新聚焦到耐克身上，是其引领耐克向好发展的一个关键点。"

创新战略重塑品牌形象

除了高层人事变动，耐克还在产品创新和本土化方面采取了积极措施。公司在上海设立了耐克中国运动研究实验室(NSRL)，专门从中国运动员和消费者那里获取洞察，用于开发针对中国市场的产品。这一举措显示出耐克正努力提升对中国消费者需求的理解和响应能力。

耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德在财报会议上表示:"本季度，我们在创新和运动性能领域的故事得到了市场的良好反馈，我们将继续聚焦运动性能产品和创新。中国市场对于创新的需求显著高于其他市场，我们对耐克在大中华区的长期发展以及中国运动产业的广阔前景充满信心。"

然而，耐克也面临着来自本土品牌日益激烈的竞争。杨大筠指出，耐克包括旗下乔丹品牌都存在产品老化问题，对年轻消费者的吸引力有所下降。她建议耐克应该针对市场需求对乔丹加强战略规划，发挥其在篮球文化和时尚潮流领域的优势。

未来发展仍面临挑战

尽管耐克采取了一系列措施应对当前的业绩压力，但其未来发展仍面临诸多挑战。首先，中国消费市场整体低迷，加之本土品牌的崛起，耐克在中国市场的竞争压力与日俱增。其次，耐克还需要在产品创新、品牌形象重塑以及数字化转型等方面继续发力，以重新赢得年轻消费者的青睐。

值得注意的是，耐克撤回了2025财年全年的业绩指引，并计划在本财年剩余时间内仅提供季度业绩指引。这一举动反映出公司对未来发展的不确定性，也为新任CEO评估和调整公司战略留出了空间。

总的来说，耐克此次的高层换血和战略调整能否有效提振业绩，特别是在大中华区市场重回增长轨道，还有待进一步观察。但可以确定的是，耐克正在积极应对当前的挑战，力图通过创新和变革重塑其在全球市场，尤其是中国市场的竞争优势。