在消费复苏乏力的宏观环境下，青岛啤酒近期迎来了新任掌舵人。12月25日，公司宣布原董事长黄克兴因退休卸任，由现年52岁的姜宗祥接任第十届董事会董事长，并兼任总裁职务。然而，销售费用率攀升、业绩增速放缓等问题，或将成为新任董事长面临的首要挑战。

业绩增速创下多年新低

2024年前三季度，青岛啤酒整体经营表现不容乐观。公司实现营业收入289.6亿元，同比下滑6.52%；归母净利润49.90亿元，同比增长1.67%。从季度表现来看，三季度表现尤为疲软，营收和净利润均出现下滑，其中营收88.91亿元，同比下降5.28%；归母净利润13.48亿元，同比下滑9.03%。

根据国家统计局数据，2024年三季度，中国规模以上啤酒产量1007.5万千升，同比减少5.3%。青岛啤酒前三季度总销量为678.5万千升，同比下滑6.98%，其中主品牌销量同比下滑6.2%，中高档销量同比下滑4.2%。公司表示，业绩下滑主要受国内啤酒市场消费复苏乏力影响，同时2023年同期因疫情结束后市场信心快速增长带来的高基数效应也是重要因素。

高端化进程遭遇瓶颈

在高端化战略方面，青岛啤酒近年来持续发力，但进展不及预期。公司超高端产品"一世传奇"虽在高端商务和餐饮领域受到欢迎，但由于基数较低，销售收入占比仍然较小。从产品结构来看，中高端产品销量占比从2017年的20.39%提升至2023年的40.46%，但2024年增速明显放缓。

浦银国际指出，青岛啤酒短期面临整体销量疲弱、中高端价格带产品增长乏力等挑战，导致产品结构提升受阻。基于三季度业绩表现，对公司高端化前景持谨慎态度，并下调了2024-2026年的收入与盈利预测。

销售费用率攀升引发担忧

值得关注的是，2024年前三季度青岛啤酒的销售费用率呈现显著上升趋势。三季度公司销售费用为12.51亿元，销售费用率升至14.08%，相比一季度的12.83%和二季度的8.75%大幅攀升。前三季度累计销售费用为34.21亿元，销售费用率为11.81%，较上年同期的11.24%有所提高。

在啤酒市场消费力下降且行业竞争加剧的背景下，销售费用率的攀升引发市场担忧。著名经济学家宋清辉认为，作为行业头部企业，青岛啤酒2024年业绩承压显著，一方面受外部消费环境影响，另一方面也反映出公司在营销策略调整、产品结构优化和综合成本管控等方面存在改进空间。