21世纪经济报道记者易佳颖 上海报道 “100元销售额里面至少有30元的投流费用。”

5月26日，一位文创用品商家玲玲（化名）向21世纪经济报道记者讲述了自己在某电商平台开店的经历，“这个店大概做了六七年，现在准备关店了，之前80%-90%的生意都是在这个平台上。现在平台投流费用占比30%以上，这还是保守估计。”

实际上，关于平台对于商家的收费行为，早有很多争议，从网约车、外卖再到电商平台等，都有不少平台内的经营者反映，平台存在收费名目繁多、计算方法复杂、平台收费不透明等问题。“

对此，有关监管部门也关注到了这一问题，市场监管总局价监竞争局有关负责人在答记者问时表示，平台企业在发展过程中逐渐健全合规管理机制，但在收费行为方面，其内部合规管理制度还不够完善，导致平台企业收费风险防控不足。

“加上平台其他费用占比要到40％到50％，佣金、技术服务费、罚款、仅退款等收费项目一个不少。”玲玲进一步解释道，“平台采用大数据的方式，通过我们投流的竞拍出价，可以算出品类的保本投产比，再去确定投流的ROI（投资回报率），最大的程度去赚取广告费用。”

为此，5月25日，国家市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》（下称《指南》）。一共28条的指南专门规范了平台向商家的收费行为，涵盖流量推广费、保证金、佣金、抽成等多种常见收费项。

主旨是减负

“流量的费用是大头，也最不合理。”玲玲计算道，“10%以下的投流费用是产品售价可以消化的，但30%以上的投流费用，产品毛利吃不消，就会使线上价格比线下还要贵。”

面对高额平台收费的不止玲玲一个，不少商家都曾反馈过类似问题。“我们经过前期调研、座谈，梳理平台收费的热点舆情情况、平台内经营者反映较为集中的问题，在《指南》中将平台不合理收费细化为多种具体情形，”市场监管总局价监竞争局有关负责人解释道，“从总体上看，判定平台收费是否不合理，可以结合成本、市场供需状况、行业属性、同类平台收费情况等相关因素综合判断。”

北京市京师律师事务所律师孟博也指出，通常而言，电子商务平台经营者为平台内经营者提供服务，依法对平台内经营者进行管理，并向平台内经营者收取相关费用。《指南》（征求意见稿）对价格法、电子商务法相关规定进行了细化，对平台企业如何建立收费合规制度提出了明确要求，明确了平台收费行为应当考量的基本因素和遵循的基本原则、基本要求，为规范平台收费行为提供了基本指引。

《指南》提出，倡导降低平台内经营者负担和规范平台收费行为。其中明确提到8种不合理收费行为，即“重复收费；只收费不服务、少服务；转嫁应当由平台自身承担的费用；向平台内经营者收取提供其基础经营数据的费用；强制或者变相强制平台内经营者购买服务或者参加推广、促销活动并收费；利用不合理的保证金等形式变相收费或提高收费标准；提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的平台内经营者实行价格歧视；收取其他不合理费用。”

“这主要是在网约车、餐饮电商市场，相对来说问题比较突出。相比消费者，对小微经营者的权益保护还不够完善。”上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“互联网平台经济角度讲，平台是市场载体，经营者属于市场经营商户。平台作为载体应该维护市场正常运转所需的一切动作，包括维护市场公平，有益于让合法的经营者在平台内开展经营活动并获得收益。对于平台收费，需要明示规则，结算清晰，还要照顾平台内经营者，特别是处于弱势下小微经营者。”

对此，市场监管总局价监竞争局有关负责人介绍道，《指南》设置了多项条款，强化平台收费公开透明，主要包括，一是明确平台收费规则公示义务。其中特别提到，平台在收取营销推广费时，应当清晰公示该收费的项目、规则、标准，确保平台内经营者可以准确核对费用。二是明确修改规则需依法公开征求意见，公示期不少于7日。三是明确收费规则历史版本保存时间，应当完整保存修改后的版本生效之日前三年的全部历史版本。

尽快出台实施《指南》

值得一提的是，上个月，淘宝、拼多多等多家电商平台已经正式宣布告别“仅退款”规则。

“仅退款的问题确实有所改善，”玲玲表示，“监管会起到一定效果，但商家也不可能一直盯着平台。现在的打算是，准备弱化平台在整个生意中的比重，多平台开店提升运营效率，降本增效，同时线下也要做，鸡蛋不能放在一个篮子里。”

在崔丽丽看来，要做到对平台的常态化监管是有点难度的。因为网络交易平台的构建基于网络，许多时候基于算法逻辑构建，所以就会需要一些技术性的手段才可能做到常态化监管，或者是平台企业定期进行关键信息的披露。“建议政府联合第三方科研机构，通过数据的手段来做到常态化的穿透式监管。同时，平台对平台内经营者也应该有更好的赋能，比如说教授他们如何更好运营。”她说。

市场监管总局表示，下一步将根据社会公开征求意见反馈情况完善《指南》内容，尽快出台实施。市场监管总局价监竞争局有关负责人则表示，《指南》对平台企业如何建立收费合规制度提出了明确要求。《指南》出台后，平台要落实合规管理主体责任，将平台收费合规纳入内部合规组织建设、合规管理制度、合规风险管控、合规培训等。

孟博进一步解释道，现在《指南》处于向社会公开征求意见阶段，待后续其作为规范性法律法规文件正式颁布施行后，将具备普遍约束力。

“指南文件对市场主体，如企业、平台，具有间接约束力，虽不直接作为处罚依据，但企业需参照其要求调整行为以避免法律风险。例如，《网络交易平台收费行为合规指南》要求平台公示收费规则，否则可能被认定为违规。”不过，崔丽丽指出，市场监管总局发布的《指南》通常属于部门规范性文件，部门规范性文件效力最低。指南通常针对具体领域，对法律或规章中原则性规定进行操作性细化。通过发布《指南》，市场监管总局旨在解决“类案不同罚”“执法标准不统一”等问题，推动全国市场监管系统实现程序、标准和尺度的统一。