2023-12-23 19:44:56
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直观上来说，国潮二字拆解开便是“中国”与“潮流”，即融入了中国传统文化元素的设计风格、个性思想亦或者是生活态度的全新价值导向。根据清华大学文创院发布的《国潮研究报告》显示，2018年是大多数人心中的“国潮元年”。就在这一年，无论是《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》等文化类综艺的爆火，还是北京故宫口红等文化周边产品的热卖，都预示着国潮正式从一种小众文化的“风格”转变为一股引领消费市场的“风潮”。全新的消费风潮成为促进商业文化新兴的动力、消费扩内需的重要推动力量，所以我们可以看到，伴随着我国消费市场的增质扩容、科技创新带来新消费场景等，近几年品牌对于传统文化的创新表达已经成为了“国潮”文化的组成部分，由文化沉淀而来的商业逻辑意图激发消费者“多巴胺”的情绪共振。餐饮市场自然也不例外，作为国潮兴起的赛道之一，新中式餐饮异军突起。新中式茶饮、新中式烘培、新中式面馆等各类与“新中式”有关的品牌和产品如雨后春笋般涌现，迅速的占领了大街小巷，见证了餐饮业从拼价格到拼服务、拼文化的嬗变，成为输出中国文化的重要载体。然而随着入局者的增加，围绕着新中式餐饮相关的竞争越发激烈，这一赛道正在上演极为残酷的优胜劣汰竞赛，稍有不慎就有可能满盘皆输。如何在这场残酷的“厮杀”中脱颖而出，是值得每一个品牌去思考的问题。在分析新中式餐饮市场之前，我们首先要明确的是究竟何为“新中式”。据红餐网发布的《中国餐饮品牌力白皮书2023》中指出，新中式餐饮是在继承和发扬中餐传统的基础上，进行创新与改良的一种中式餐饮新形式，其中核心要点之一便是“传承中式美学传统”。这种传承即可以表现在产品的形式上，在产品的制作工艺或者产品的食材选择上融入中国风味，例如“中式汉堡”便是主打使用中式传统“手擀”工艺来制作汉堡胚，同时在口味上推出诸如辣子鸡堡、麻婆豆腐堡等更符合中国人日常口味的产品；也可以表现在场景化的构建上，例如“新中式茶饮”多采用融合中国传统风韵的装修风格，无论是庄严典雅的中式木桌椅，亦或者是淡雅的白墙木门，都尽显中式美学情怀。而要论起“新中式”究竟有多火爆，或许我们可以从下面这组数据中一窥究竟：《2022咖啡潮流10大趋势》显示，“中式咖啡”搜索热度提升4713%，超9成的消费者仅因咖啡品牌在产品中加入了中式口味，就会加深其好感度;中式汉堡从2022年8月到2023年1月之间，短短5个月1772家上升到3533家，翻了一倍；![餐饮界, 新中式餐饮步入“分水岭”,论新形势下的破局之道]()
▲永乐堂咖啡·中式咖啡2023年3月，“林堡堡”宣布获得数百万天使轮融资，不久后，源码资本旗下嘉兴源焕股权投资合伙企业押宝“奥丁顿汉堡”；不难看出，无论是在消费者层面还是品牌角度，新中式餐饮这个赛道都有着无比广阔的市场前景。但值得注意的是，随着市场规模的迅速扩大，热度提升的同时也带来了诸如产品同质化严重、盲目跟风等问题。正是因此，虽然新入局者络绎不绝，但第一批出局者却已经黯然离场。看起来残酷的现状背后，是新中式赛道业态持续演进的必然结果。说到底，如今消费者们依然愿意为“新中式”买单，但是究竟为谁买单，那就要看谁能“俘获”他们的心。既然行业洗牌已经在所难免，大浪淘沙之下自然总会有一批耐得住长跑的品牌笑到最后，那么该如何做，让自己穿越周期，分享拓宽市场的蛋糕？我们注意到，有嗅觉敏锐者已经找到解法，通过对线上渠道的拓展链接更多的消费者，从消费场域出发，与抖音生活服务共同探索运营之道，结合新中式餐饮凸显差异化造就一个又一个的成功案例。万物皆周期，任何的产业，都会迎来周期轮换的节点。显然，在这个“存量博弈”的时代，依托传统的营销与迭代打法已经不合时宜了。在红海中创造蓝海，其中的关键还是要从用户价值探索的纬度来进行持续的创新和引领。所以品牌在制定战略意图之前，首先要明确的便是对核心用户群的精准定位。本质上，新中式餐饮走红也是国潮兴起的真实写照之一，这一切的背后自然离不开年轻群体的支持。据新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》指出，对比十年前，国潮热度增长超5倍，在全行业国潮品牌消费中，90后、00后占据了74%的比例。而线上化布局，恰好正是帮助餐饮商家更加贴近当下年轻消费群体的最佳途径之一。在这一点上，有着人群敏锐度的品牌则盯上了日活超6亿，且年轻消费群体占比更高的抖音平台。据巨量引擎城市研究院发布的《2023抖音生活服务餐饮专题报告》，在2022年1月到2023年2月期间，用户在抖音观看餐饮内容1.3万亿次，点赞220亿次，从而主动进行搜索种草，搜索餐饮内容11亿次，进而产生打卡及加购，已经在抖音养成“观看-种草-拔草”的习惯。![]()
流量与内容的“双向奔赴”
在今年7月举办的2023新京报贝壳财经夏季峰会，围绕着“新型消费方式如何助力烟火经济”圆桌论坛的讨论里就提出，“相比于图文方式，短视频、直播等形式能够生动形象地向用户展示产品特色，直观地展示消费环境，为用户提供真实、优质、丰富的信息，打造沉浸式消费体验。”事实上也的确如此，在如今这个年轻人都热爱“线上打卡”的时代，优秀的短视频、直播等内容不仅可以帮助商家带来直接销量，也能带来品牌价值溢出。所以，在深度聚集新中式消费群体需求之后，构建丰富内容矩阵自然是品牌拉近消费者之间距离的不二法门。例如泸溪河桃酥入驻抖音平台2年以来，就特别构建出“品牌蓝V账号+区域官方账号”的立体式账号矩阵，并以此持续输出涵盖产品福利、品牌活动、产品工艺等全方位多视角的优质内容，不断实现新中式品牌内容的破圈。在平台打造丰富多元内容基础上，泸溪河桃酥还通过创新场景直播夯实品牌新中式特色。在今年“泸溪河桃酥十周年溯源之旅”的直播间里，泸溪河桃酥就与抖音生活服务联合，将直播间搬到室外。回到泸溪河畔进行品牌溯源，将地域特色、民俗文化有机的融合到直播场景中。在直播现场，新中式国风穿搭的主播们，通过一场大气国风的龙虎山走秀展示了泸溪河桃酥多元化的糕点产品，“美食+美景”等新中式创新场景玩法，让无数观众大呼过眼瘾的同时，也促成了直播间GMV的销售转化。
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